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我國貴金屬投資行業龍頭企業營銷模式、策略分析—以菜百股份為例

貴金屬投資分為實物投資和帶杠桿的電子盤交易投資以及銀行類的紙黃金紙白銀。其中,實物投資是指投資人在對貴金屬市場看好的情況下,低買高賣賺取差價的過程,也可以是在不看好經濟前景的情況下所采取的一種避險手段,以實現資產的保值增值。電子盤交易是指根據黃金、白銀等貴重金屬市場價格的波動變化,確定買入或賣出,這種交易一般都存在杠桿,可以用較小的成本套取較大的回報。

菜百股份是黃金珠寶的老字號國有控股公司,是商務部第一批命名的“中華老字號”企業,設計、銷售包括黃金飾品、貴金屬投資產品、貴金屬文化產品及鉆翠珠寶飾品在內的全品類珠寶商品,是上金所第一批綜合類會員單位,涵蓋原材料采購、設計生產、終端銷售等全鏈條業務。

菜百股份產業鏈

<strong>菜百股份產業鏈</strong>

數據來源:觀研天下整理

1、產品系列矩陣豐富,貴金屬投資業務收入持續上升

據觀研報告網發布的《中國貴金屬投資行業發展現狀分析與投資趨勢預測報告(2022-2029年)》顯示,菜百股份主要銷售產品有黃金飾品、貴金屬投資產品、貴金屬文化產品和鉆翠珠寶飾品,構建全品類、多款式、各檔次的產品矩陣。根據數據顯示,2021年,菜百股份營業收入達到104.1億元,同比增長47.23%,其中貴金屬投資產品業務收入達45.99億元,占總營業收入的44.19%,其次是黃金飾品,業務收入達43.21億元,占總營業收入的41.52%。

菜百股份主要銷售產品有黃金飾品、貴金屬投資產品、貴金屬文化產品和鉆翠珠寶飾品,構建全品類、多款式、各檔次的產品矩陣。根據數據顯示,2021年,菜百股份營業收入達到104.1億元,同比增長47.23%,其中貴金屬投資產品業務收入達45.99億元,占總營業收入的44.19%,其次是黃金飾品,業務收入達43.21億元,占總營業收入的41.52%。

數據來源:觀研天下整理

數據來源:觀研天下整理

數據來源:觀研天下整理

2、菜百股份營銷渠道仍以直營為主,但電商渠道增速快,銀行渠道合作穩定

目前,菜百股份營銷渠道直營渠道、電商渠道及銀行渠道。其中,直營渠道是菜百股份的主要銷售渠道,2020年占主營業務收入的88.66%,整體呈縮減之勢,而電商渠道和銀行渠道收入占比不斷提升,其主要是貴金屬投資逐漸成為公司主要收入來源。

目前,菜百股份營銷渠道直營渠道、電商渠道及銀行渠道。其中,直營渠道是菜百股份的主要銷售渠道,2020年占主營業務收入的88.66%,整體呈縮減之勢,而電商渠道和銀行渠道收入占比不斷提升,其主要是貴金屬投資逐漸成為公司主要收入來源。

數據來源:觀研天下整理

(1)菜百股份直營渠道分析

根據數據顯示,截止2021年前三季度,菜百股份凈增直營門店9家,直營店數量達54個,其中北京西城總店是公司主營收入的核心引擎,2020年營業收入達43.2億元,占直營收入總額的69.09%,占總營業收入的61.12%,暫時尚未考慮加盟模式。

直營模式與加盟模式對比

特點

直營模式

加盟模式

簡介

公司以設立自營店(專賣店)、商場專柜(聯營開店)進行鋪貨銷售

公司與加盟商簽訂協議后為加盟商提供相應的服務與監督,包括特許經營權、人員及經營管理培訓、統一裝修設計等,而加盟商自行負責店鋪一切運營費用

渠道分布

一二線城市為主

三四線城市居多

優點

企業統一管理,服務標準化,服務質量高;直接觸達終端消費者,及時把握客戶的需求愛好;有利于構建會員體系,深度綁定客戶

輕資產模式發展成本低;擴張門店速度快,有利于提升品牌知名度和影響力;利用加盟商的當地資源能夠更好地進軍當地市場,實現合作共贏

缺點

重資產模式,經營成本高企;擴張速度慢,不利于搶占區域市場

管控力度相對較弱,服務質量參差不齊;加盟商的服務表現影響品牌形象

數據來源:觀研天下整理

北京總店與公司分店銷售收入對比

/

2017

2018

2019

2020

分店銷售收入(萬元)

198749.76

214566.40

230513.24

19373.86

平均分店數量

23

28

34

41

平均分店營業收入(萬元)

8641.29

7663.09

6779.80

4714.00

總店收入(萬元)

575483.11

611064.49

555708.37

431983.78

數據來源:觀研天下整理

從直營店產品結構來看,貴金屬投資產品逐成為直營店主銷售產品,并且在2020年產品結構占比中以44.88%超過黃金飾品的38.88%,這與菜百股份整體產品結構相似。同時,菜百股份直營渠道毛利率高于電商渠道毛利率。

從直營店產品結構來看,貴金屬投資產品逐成為直營店主銷售產品,并且在2020年產品結構占比中以44.88%超過黃金飾品的38.88%,這與菜百股份整體產品結構相似。同時,菜百股份直營渠道毛利率高于電商渠道毛利率。

數據來源:觀研天下整理

(2)電商渠道

在疫情催化及線上直播助推下,電商銷售收入占比逐年增長,從2017的2.77%增加到2020年的9.79%,覆蓋公司全品類商品,以黃金飾品和貴金屬投資產品為主,其中電商渠道中貴金屬投資產品占比從2017年的39.28%增加到2020年的65.23%,并且電商渠道也打破傳統直營地域限制。

在疫情催化及線上直播助推下,電商銷售收入占比逐年增長,從2017的2.77%增加到2020年的9.79%,覆蓋公司全品類商品,以黃金飾品和貴金屬投資產品為主,其中電商渠道中貴金屬投資產品占比從2017年的39.28%增加到2020年的65.23%,并且電商渠道也打破傳統直營地域限制。

數據來源:觀研天下整理

(3)銀行渠道

菜百股份銀行渠道端合作伙伴主要為北京銀行和北京農商銀行,合作規模逐年遞增,銀行渠道收入從2017年的1119萬元提升至2020年的10750萬元。產品主要以貴金屬投資產品以及貴金屬文化產品為主,其中貴金屬投資產品毛利率與金價呈現一定正相關關系,2019年受益金價上行,貴金屬投資產品毛利率出現小高峰,為14%,但整體來看,銀行渠道毛利率呈現下行趨勢。

菜百股份銀行渠道端合作伙伴主要為北京銀行和北京農商銀行,合作規模逐年遞增,銀行渠道收入從2017年的1119萬元提升至2020年的10750萬元。產品主要以貴金屬投資產品以及貴金屬文化產品為主,其中貴金屬投資產品毛利率與金價呈現一定正相關關系,2019年受益金價上行,貴金屬投資產品毛利率出現小高峰,為14%,但整體來看,銀行渠道毛利率呈現下行趨勢。

數據來源:觀研天下整理

數據來源:觀研天下整理

數據來源:觀研天下整理

3、菜百股份主要經營模式

菜百股份采用抓兩頭、控中間的“微笑曲線”經營模式,業務重心在于能體現黃金珠寶產品附加價值的兩端,上游包括原材料采購和產品設計等,下游則專注于首飾文化推廣、直營門店管理、會員資源運營與增值服務等,聚焦于能為顧客帶來更高附加值的環節;同時,將黃金珠寶行業高度標準化的生產環節以委外加工方式完成,重點把控供應質量。

(1)上游環節

菜百股份主要著重與原材料采購和產品設計:

環節

經營模式或原則

原材料采購方面

菜百股份具有直接從上金所采購黃金原材料的會員資格,能夠通過第一手采購保證原料質量,并通過“以銷定采”的多批次、小批量的采購原則,降低原料價格風險

產品設計方面

以直營模式經營,設計團隊與銷售更加貼近一線消費者,能夠敏銳洞察消費者的需求變化。通過自主設計及聯合設計相結合的方式,一方面以自主設計完成“菜百首飾”原創產品、特色產品的開發,另一方面充分聯合國內外珠寶行業設計大師、整合上游供方設計師團隊資源,共同設計符合消費者喜好的黃金珠寶產品

持續挖掘文化IP,引入包括故宮“宮匠黃金”系列、頤和園“一生頤飾”系列在內的中國傳統文化典藏產品,及米菲以及《哪吒之魔童降世》、《清平樂》、《唐人街探案》等流行文化IP的聯名系列

數據來源:觀研天下整理

(2)中游環節

菜百股份以委外加工生產為主、聯營采購為輔,致力于與優質供應商形成長期穩定的合作關系,保障產品供應鏈安全。菜百股份設立深圳菜百,定期對供應商從經營規模、產品質量、貨品種類、新品開發、等因素進行嚴格的綜合考量,對供應商實行動態管理,以確保其生產水平和產品質量符合“菜百標準”。并且,菜百股份設立多道檢驗機制,對每件商品實現單品單碼管理,從產品選樣、進貨、送檢到銷售的每個環節實現可控制和可追溯,每一件商品都需經第三方權威檢測機構檢測,并附有防偽標志的檢測證明。

(3)下游環節

菜百股份以“做每個人的黃金珠寶顧問”為使命,經過多年直營連鎖經營的經驗積累,形成了有菜百特色的經營模式:

經營模式

具體實施

以“根在百姓中,標實價、賣真貨、賣好貨”的銷售策略

以直銷模式直接向消費者銷售商品,減少中間環節,并將目標毛利率和經營費用率控制在合理水平,最大限度讓利于顧客,為顧客提供高性價比、高品質的商品和服務

提供“一站式購齊”的購物體驗

北京總店是國內黃金珠寶行業內規模領先的單體零售門店,為消費者提供集“博物館式的鑒賞、專業知識的普及、體驗式的購物、個性化的定制”于一體的沉浸式購物體驗,通過一系列的寶石級礦標展、珠寶玉石大師作品推展、設計師作品展等珠寶文化展覽,并引入多個概念體驗店和“網紅打卡點”,給予消費者文化和時尚的消費體驗

線上與線下銷售同步發展的全渠道營銷戰略

電商子公司業務快速發展,并積極開展網上直播業務,在線上面向全國市場的消費者推廣“菜百首飾”黃金珠寶商品,在新冠疫情期間取得快速增長。同時,公司與銀行合作,利用銀行渠道體系完善、網點眾多的優點,在銀行網點銷售貴金屬文化產品、貴金屬投資產品等商品

信息化系統

建立了珠寶行業內領先的信息化系統,擁有龐大的會員體系,可以通過大數據分析了解客戶需求和消費特點,根據分析結果為會員提供及時的新款產品、特色服務和回饋活動推薦,實現精準營銷

制定和貫徹執行“菜百特色”的33項服務承諾

通過直營店標準化的店面管理及銷售人員服務技能培訓,使每個銷售人員能夠自發的為客戶提供陪伴式服務,并通過顧客反饋對銷售人員服務質量進行考評,不斷提升銷售人員服務技能。顧客在購買公司產品后,可以享有首飾保養、以舊換新、黃金回購等多增值服務

數據來源:觀研天下整理(WYD)

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